Благо или вред?
Поговорим про каннибализацию: что это такое и как это применимо к маркетингу мобильных приложений.
⠀
Представьте, мы запускаем рекламу, например, в Apple Search Ads или в Google Ads и видим отличную цену за инсталл.
⠀
Мы хлопаем в ладоши, но даже не подозреваем, что:
- 60% этих инсталлов может приходиться на наши брендовые запросы, когда ищут именно наше приложение
- либо юзеры ищут по тем ключевым словам, где мы и так на первом месте.
⠀
Что произошло?
⠀
Мы фактически покупаем за деньги те установки, которые и так получили бы бесплатно! Это и называется КАННИБАЛИЗАЦИЯ.
⠀
Есть два подхода к каннибализации.
⠀
1️⃣ Негативный
⠀
Отслеживать каннибализацию и стараться её не допускать. Например в случае с Apple Search Ads мы можем добавлять в минус-слова, те запросы по которым мы и так находимся на первых местах.
⠀
В Google Ads мы можем выключать рекламу по тем странам, где мы в сторе находимся на первых позициях.
⠀
2️⃣ Нейтральный
⠀
Этот подход более популярен среди экспертов. Каннибализация? И пусть, это не плохо, это скорее защита бренда, защита позиций и т. д.
⠀
Пользователь ищет именно вас, и вы на первой позиции? Не спешите радоваться.
Во-первых, над вами находится конкурент в рекламе.
Во-вторых, есть вторая и третья позиции, и юзеру так легко слиться, так легко не установить ваше приложение, передумать, отвлечься.
⠀
Но если вы даете рекламу, занимаете первую позицию в органике, то вы застолбили за собой практически весь первый экран. Это же отлично! Вы увеличиваете шанс инсталла.
⠀
Каннибализация приносит инсталлы дешевле, чем если бы мы продвигались по запросам, где мы не в ТОПе, которые нам не очень релевантны. Почему? Потому что здесь и CTR будет выше, и конверсия в установку будет выше.
⠀
Так какой же правильный ответ? На мой взгляд, правильного ответа нет. Каннибализация это не плохо и не хорошо, это данность. Нужно просто учитывать ее. Если вы получаете слишком дешевые инсталлы откуда-то, присмотритесь, возможно каннибализация объясняет этот феномен.
Примеры:
